Cherchez la femme

L'evoluzione dei costumi della società e della donna attraverso la storia di Guerlain, la maison parigina che che compie 180 anni ma non li dimostra

di Mariateresa Truncellito

Ci sono tanti modi per scrivere la storia: esaminare le conquiste, il progresso tecnico o la cultura di un popolo. Oppure scrutarne i costumi, a tavola o in camera da letto. Ma gli ultimi 180 anni si possono raccontare anche attraverso i profumi Guerlain: creazioni di lusso che scandiscono la storia della maison, ma evocano anche i sogni e le inquietudini della loro epoca.

Pierre-François-Pascal Guerlain viene alla luce il 21 germinale dell’anno VI del calendario repubblicano (cioè il 3 aprile 1798) in una famiglia di produttori di utensili di stagno. A 19 anni lavora come commesso viaggiatore per un’azienda di profumi. Si appassiona alla materia fino a emigrare in Inghilterra - allora all’avanguardia nel settore - per studiare chimica e medicina. Nel 1828 apre un negozio in rue de Rivoli e un laboratorio di saponi in place de l’Etoile: è un giovane provinciale in cerca di fortuna, ma non gli mancano audacia, tenacia e un innato gusto per le belle cose. È l’epoca del walzer e del romanticismo, di Victor Hugo e Alfred de Musset. Un momento ideale per aprire una profumeria: le strade di Parigi pullulano di lussuose carrozze con dame in crinolina e eleganti dandy. Tra i primi clienti, ci sono la marchesa di Girardin e lord Seymour, che adorano i «Sapoceti» Guerlain profumati con essenze di rosa, gelsomino, gardenia… Sanno di fiori, e di memorie di un ragazzo di campagna, anche le prime fragranze: «Senteur des Champs», «Esprit de Fleurs» e, dedicato al paese dove ha imparato i rudimenti della sua arte, «Bouquet du Roi d’Angleterre». Il profumiere propone anche prodotti di bellezza, come la «Poudre de Lys», che dona il colorito d’alabastro all’ultima moda. Ma l’idea più geniale sono i profumi su misura, come un vestito: per una sola donna o, addirittura, per una sola sera. Honoré de Balzac vuole un’eau de toilette prima di iniziare a scrivere César Birotteau.

Il successo è travolgente: dal 1840 portano il marchio Guerlain i prodotti più in voga e all’avanguardia. Vantano effetti rivoluzionari, come il mantenimento dell’elasticità della pelle o la protezione contro i raggi solari. Pierre-François-Pascal si stabilisce al numero 15 di rue de la Paix: è un pioniere anche in quello che diventerà uno degli incroci più eleganti del mondo. Il maquillage, all’epoca, si limita al colorito e alle labbra. Guerlain è il primo a pensare agli occhi, con «La pyromée», un prodotto ispirato al khol usato dalle donne negli harem. Verrà venduto per un secolo.

Napoleone III incarica il barone Haussmann di ridisegnare Parigi, mentre l’imperatrice Eugenia stimola lo sviluppo del mercato del lusso. A lei è dedicata l’«Eau de Cologne Impériale», che si vende ancora oggi nel superbo flacone con le api e l’etichetta verde. Si fanno strada i primi couturier - Worth è il primo a presentare i suoi abiti su manichini viventi, le mannequin - mentre Baudelaire dà scandalo con I fiori del male e Offenbach trionfa al Variétés. Divertirsi è la sola preoccupazione. L’Esposizione Universale del 1867, con la chiacchierata torre di monsieur Eiffel, è il gran finale di questi fuochi d’artificio (nel 1870 arriva la guerra). Guerlain inventa «Ne m’oubliez pas», uno stick per le labbra racchiuso in un astuccio ricaricabile, estraibile con un sistema a spinta: una tecnologia rivoluzionaria. È il primo rossetto moderno.

La moda smette di essere appannaggio di pochi iniziati, e il buon gusto diventa un affare di stato. Gli uomini lasciano il cappello a cilindro a favore della bombetta, mentre per la donna il corsetto è ancora un must, anche se Colette osa tagliarsi i capelli e Marie Curie addirittura lavora. È l’epoca d’oro del «dessous» e della calza nera sfacciatamente rivelata dal Can-Can. Le regine di Belleville, immortalate da Henri de Toulouse-Lautrec, si chiamano Casco d’oro, la Goulue, Cri Cri. Guerlain profuma gli spettatori del Moulin rouge con l’«Eau del Cologne du Coq». C’è la rivoluzione industriale e grandi invenzioni, come il telefono, il cinema e la crema «Secret de Bonne Femme», la prima a rivendicare l’idratazione totale: nata nel 1904, si venderà fino al Duemila. Nel 1914, ecco la nuova boutique al numero 68 degli Champs-Élysées, firmata da Charles Mewès. Per celebrare l’inaugurazione, Jacques Guerlain crea «Parfum des Champs-Élysées», racchiuso in un flacone a forma di tartaruga per un ironico «omaggio» alla lentezza dei lavori.

Dopo la Grande guerra, la Francia e le donne sono molto cambiate. L’elettricità rischiara i viali di Parigi. Coco Chanel accorcia l’orlo fino al ginocchio e impone i capelli à la garçonne. Guerlain, ispirandosi all’Orient-Express, alla Transiberiana, al Giappone, crea uno dei suoi profumi-capolavoro, «Mitsouko» come l’eroina del romanzo La Battaglia, di Claude Farrère.

Parigi «è una festa», scrive Hemingway: gli invitati si chiamano Aga Khan, Stravinskij, Dalì, Picasso, Cocteau, Braque, Max Ernst, Mirò e Diaghilev, il creatore dei Balletti russi. Guerlain gli dedica «Coque d’Or», in un flacone ispirato a un papillon.

Il maquillage lascia le toilette delle attrici e invade gli appartamenti della borghesia: la matita khol «Lynx» permette di truccare gli occhi in modo sofisticato, mentre il «Rouge d’Enfer», brevettato nel 1924, schiocca baci indelebili. Il flacone art dèco di «Shalimar», disegnato da Raymond Guerlain, rappresenta il marchio all’Esposizione internazionale delle arti decorative del 1925.

Renault e Citroën danno a tutti la possibilità di viaggiare in automobile, ma la vera nuova frontiera è il cielo: nel 1933, anno di nascita dell’Air France, Guerlain compone il sofisticato accordo di «Vol de Nuit», fragranza che porta il nome del romanzo di Saint-Exupery. Poi, ecco l’inaugurazione di una nuova boutique a place Vendôme, con una sobria decorazione in marmo bianco per esaltare la ricchezza dei flaconi di profumo: un minimalismo ante litteram, quasi a sottolineare che la vera bellezza non passa mai di moda.

Le donne degli anni Trenta non escono senza cappello e senza il rossetto «Rouge». Lo sport diventa indispensabile per il benessere, complici le ferie obbligatorie introdotte dal Fronte popolare. Ora «va» il colorito abbronzato: Guerlain crea un prodotto che colora senza sole, «Tein Doré par le Soleil». E apre il primo salone di bellezza del mondo, al numero 69 degli Champs-Élysées: le clienti scoprono i benefici di massaggi, lozioni e maschere antirughe.

Dopo la guerra, la fabbrica di Bécon-les-Bruyères viene sostituita da un nuovo stabilimento a Courbevoie, sempre nei pressi di Parigi. Qui Jean-Paul Guerlain elabora le sue prime creazioni, sotto lo sguardo attento di nonno Jacques. Lo sviluppo tecnologico diventa tumultuoso in tutti i campi, mentre la radio e la tv portano il mondo nelle case. Dior sbalordisce con il suo new-look e la donna scopre le calze di nylon. La bellezza diventa uno dei temi portanti nelle riviste femminili. Jacques e Jean-Paul Guerlain nel 1955 insieme firmano «Ode», con rosa, gelsomino, iris. Il risultato è tale che il giovane, appena uscito dall’adolescenza, si vede assegnato il ruolo ambito ma rischioso di «naso» della maison. La sua prima creazione è un colpo da maestro, la prima composizione Guerlain dedicata agli uomini: «Vetiver», del 1959, elegante e intramontabile.

Gli anni Sessanta sono un’epoca avida di novità. Le giovani vogliono una vita diversa da quella delle loro madri, invadono le università e aspirano alle professioni fino a quel momento riservate agli uomini. I capelli sono sciolti, i pantaloni sostituiscono le gonne e il viso è molto truccato. La bellezza è sexy e provocante. Il maquillage Guerlain si adatta allo stile di ogni donna. L’eye-liner, che promette uno sguardo da cerbiatta, diventa un best-seller. Al grido di libertà del «vietato vietare», nel 1969, la risposta è «Chamade», una celebrazione dell’eterno femminino in un flacone a forma di cuore rovesciato. Un giornalista di Le Figaro scrive: «Chamade è una frase di Sagan che illustra un sorriso di Brigitte Bardot».

Guerlain conquista anche la Senna e si installa nel bel mezzo della rive gauche, al 29 rue de Sévres, una boutique che gli affezionati chiamano «Saint Guerlain des Prés». L’Oriente, sempre di moda, viene simboleggiato da «Nahema», un profumo che richiede a Jean Paul Guerlain 500 prove e oltre quattro anni di lavoro.

Gli anni Ottanta si annunciano con molte ombre: crisi del petrolio, crescita della disoccupazione, comparsa di un virus che fa paura. Per sfuggire all’angoscia, le donne cercano l’eterna giovinezza. «Evolution» è la prima linea di prodotti di bellezza anti radicali liberi, mentre la linea «Issima» spinge il marchio nella top ten dei prodotti di cura anti-age. Jean-Paul Guerlain gratifica la propria creatività con «Jardins de Bagatelle», un bouquet di fiori bianchi costruito come una bagatelle, una piccola fantasia musicale racchiusa in un flacone drappeggiato che evoca una ninfa. La maison lancia il primo maquillage che si applica con una sola mano e dà un colorito sano senza sole: «Terracotta», numero uno negli Stati Uniti e in Europa, e subito copiatissima. All’uomo degli anni Ottanta, che comincia a vedere vacillare le sue sicurezze, viene dedicato «Derby», un profumo in cui il cuoio legnoso speziato si posa su una nota di garofano.

Sempre visionario, Guerlain presagisce un vento di cambiamento: negli anni Novanta, le donne abbandoneranno le palestre per la New age. La risposta a questa ricerca di spiritualità è «Samsara», del 1989: un profumo inedito che coniuga un fiore, il gelsomino, e un legno, il sandalo.

Nel 1994 Jean Paul Guerlain festeggia la gioia, tutta privata, di essere nonno creando per i suoi nipotini «Petit Guerlain», nel nuovo stabilimento di Orphin. La società, dopo un secolo e mezzo di creazioni, lascia invece la dimensione familiare ed entra a far parte di Lvmh, il primo gruppo mondiale del lusso.

Guerlain affronta gli anni Duemila con determinazione, creatività e fiducia nel futuro. Un libro, Enfance, enfance, edito per l’Unicef, apre il XXI secolo. I profitti andranno ai bambini che non hanno accesso alle speranze annunciate per il nuovo millennio. Nel 1999 le «Aqua Allegoria» seducono la clientela più giovane con la loro freschezza e spontaneità, e si arricchiscono ogni anno di nuove fragranze, fino alle più recenti, del 2008, «Figue-Iris» e «Laurier-Reglisse». Sotto la guida di Sylvaine Delacourte, direttrice della linea creativa dei profumi con Maurice Roucel arriva, nel 2003, «L’Instant de Guerlain», che inaugura una inedita famiglia olfattiva, gli ambrati cristallini. La storia continua nel 2004 con «L’Instant de Guerlain pour Homme», che seduce immediatamente i più giovani.

Mancava uno scrigno degno di tutte queste meraviglie. L’architetto Maxime d’Angeac e il designer Andrée Putman ridanno incanto alla boutique degli Champs-Élysées, iscritta nel registro dei Bâtiments de France. Il negozio diventa la Maison Guerlain, illuminata da 350mila tasselli d’oro. L’organo di profumi, sormontato da un lampadario gigante, accoglie i clienti in un’atmosfera di charme. Nel resto del mondo, le boutique Guerlain sono sette: due in Canada, una a Tokyo, tre negli USA, una a Mosca. Suscitano il desiderio con edizioni limitate, antichi profumi o creazioni recenti, acque di profumo a base di materie prime preziose, flaconi unici in cristallo di Baccarat o ornate di jais. Entrare in una boutique Guerlain è conoscere e vivere quello che Baudelaire definiva «lusso, calma e voluttà».

Il futuro? Un ritorno alle origini. Dalla sua nascita, Guerlain ha sempre guardato alla natura e ai suoi doni, le materie prime: rosa, iris, biancospino, giglio, peonia, cacao, cedro blu… fino all’orchidea della meravigliosa «Orchidée Impériale», una crema sontuosa, capofila di una nuova linea di trattamenti.

Guerlain festeggia i 180 anni. Anniversario straordinario per una grande signora sempre all’avanguardia e che non dimostra mai la sua età.

da «Verve» (ed. Verve International), novembre 2008